[Design Thinking] テストテストテストテスト
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　1.　
ブランディング
デザインの概要

ブランディングとは何か？

かつて「ブランド」とは、何かと何かを分けるもの。選別させるものとしての焼印やマークの機能しかありませんでした。これは私のもの。これはあなたのもの。その選別をさせるためのマークでした。
現代の「ブランド」は意味も機能も異なります。もともとの選別的な役割から、人のポジティブな感情を想起させるものになりました。
「ブランド」の意味はあいまいで、誤解されます。その主な理由としては、ブランドとはみなさんがつくれるものではなく、みなさんに対して抱かれる他者が抱く価値のことだからです。つまり、この価値とはみなさんが何かに対して抱く主観的印象です。印象と客観的事実には異なります。印象とは流動的であいまいであり、その時の気分や他者の評価で簡単に変わり得るものと捉えてください。ブランドとしてみられるものの客観的事実と、ブランドに対していただかれる印象から想起される価値は関係がありません。

ブランド = 他者が抱く価値

私たちがこのブランドを直接的に操作することはできません。ただしブランドに対して他者が抱く価値を向上させる取り組みによって、ブランド価値をあげることができます。これがいわばブランディングというものです。

ブランディング
= ブランド価値向上の取り組み

デザインとは何か？

わたしたちの日常は多くの情報であふれています。その情報とは、誰かの手によってデザインされたものであり、たとえば家、服、電話、道、駅、建物などがありますが、これらは誰かが人が何かの問題を感じ、その問題の解決を意図してつくった造形物です。
そこでデザインとは、簡単に言い換えるとこうした情報を整理することをいいます。

デザイン = 情報整理

デザインはあまりにも情報の整理、処理の仕方に密接に関わることからこう言い切れると思います。
ではつぎに理解しておきたいのが、「情報整理とは何か？」ということですが、情報には核にあたる本質があり、そのまわりには本質でない情報が装飾のようにとりまいているというイメージを持ってみてください。
必要な情報と不要な情報。それいらないよねって情報と、それが聞きたかったという情報。抽象的に言い換えると、黒と白、静と動、ネガティブとポジティブといった対極をなす2つの情報です。デザインとはこのネガティブとポジティブを理解して、ある目的の元に情報を整理する行為なんです。

デザインという情報整理がいきとどいた情報は、客観性を帯び、ユーザー視点が入り、伝えたい情報の本質がダイレクトにユーザーに伝わる性質をおびます。

情報には、マス広告のようなユーザーに対しての向けられた一方通行のものと、ユーザー参加方のインタラクティブなものとに大別できます。
いずれにおいても情報は「コミュニケーション」のために作られたものであり、コミュニケーションにおいて大切なことは「意図を伝えること」です。相手は何をもとめて、何を考えているのか。相手視点にたち、相手の置かれた状況や心理を理解して、コミュニケーションに必要な情報を記憶しやすい形で整理することが、デザインの目的です。そしてこれが、デザインの本来の存在意義だと考えています。

ブランディング
= ブランド価値向上の取り組み

ブランディングデザイン
ツール事例

ブランディングデザインと言ってもツールは多岐にわたります。ここでは代表的なブランディングデザインの事例をご紹介します。

● ロゴ
● シンボルマーク
● コーポレートサイト
● 各種広告
● パンフレット
● パッケージ
● 空間内装
● ブランドムービー
● ブランドブック
● 郵送物（封筒・招待状）
● オンライン画像背景
● SNSアカウント
● 名刺
● 見積・請求・納品書
etc.

こうして見ていただく理解が深まると思いますが、いわばブランディングデザインとは企業とユーザーの接点に当たる視覚情報のすべてに関わってくる大切な取り組みなんです。ユーザーはこの視覚情報からブランドを好きか、嫌いかを感覚的に感じたり、ブランドの本質を読み取ったりしていきます。

　3.　
ブランディングデザインの4つの役割は？

［Role 1］他ブランドと識別させること

かつてのブランドは家畜への焼印として、他の家畜との区別を目的として使われていました。しかし、現代のブランドにはさまざまな役割が加わってきましたが、この識別する機能に変化はありません。ブランディングデザインの最も基本的な役割は、他のブランドと差別化を図ることです。主な差別化のポイントとしては、以下が挙げられます。

・ブランドコンセプト
・ブランドカラー
・ロゴタイプ
・CI/VI
・商品パッケージ
・商品コンテンツ
etc.

Case study A：

ブランドA社は、20代向けのヘルスケアコンシャルの女性向けブランドコンセプトから、30代向けのコンセプトへと差別化を図りました。

Case study B：

ブランドA社は、ブランドカラーが競合他社とかぶっていたため、赤から青へ変更して差別化を図りました。

［Role 2］ブランドコンセプトを伝えること

ブランドコンセプトはしばしば抽象的な言葉で構成されますが、これらのコンセプトを形にするのはブランディングデザインの一つの核心的役割です。これは非常に難しいとされ、ブランディングデザインの中でも最も挑戦的な部分です。

ブランドコンセプトを具体化する際、ブランドのビジョン、歴史、商品の内容、顧客の興味の対象などを、色や形、視覚情報の組み合わせとして、ブランドの象徴として、ブランディングデザインで視覚化する必要があります。

ブランドの無形の特徴を、視覚化させること

［Role 3］ブランド情報を記憶させること

記憶しやすさには一定の法則があり、ブランド情報はこの法則に基づいて整形・発信される必要があります。以下の7つの要素は、記憶の形成と維持に影響を与えます。

1. 1. リピート: 情報を繰り返し接触することで、その情報の記憶が強化されます。
2. 2. 連想: 既存の知識や経験と新しい情報を関連付けることで、記憶の定着が容易になります。
3. 3. 感情喚起: 感情的な経験や反応が伴う情報は、記憶に残りやすくなります。
4. 4. 意味の理解: 情報の背景や意味を理解することで、深層的に記憶にとどめることができます。
5. 5. ビジュアル: 人間は視覚的な情報を処理するのが得意であるため、視覚的な要素やイメージを使用すると記憶に残りやすくなります。
6. 6. 組織化: 情報をカテゴリーやグループに分けることで、情報の構造を理解しやすくなり、記憶の助けとなります。
7. 7. 自己関連: 自分自身や自分の経験と関連づけられる情報は、記憶に残りやすくなります。

Case study A：

ブランディングデザインの中核となるロゴタイプやシンボルマークをつくる場合:

• ○　「1.連想」でブランドの本質にあたる特徴とひもづけた造形や配色パターンをデザインで作り出します。
• ○　「2.感情喚起」でブランディングターゲットのユーザーが感覚的に好む傾向の特徴を造形や配色パターンをデザインで作り出します。
• ○　「3.意味の理解」でシンボルやロゴタイプが示す造形が何を表現しているのかを感覚的に容易に理解させます。

Case study B：

ロゴタイプやシンボルマークをあらゆる営業ツールに展開する場合

• ○　「4.組織化」で様々な種類にまたがるブランド発信情報に統一感を生みます。組織化された情報と、その組織化における一貫性のある法則が、情報伝達をよりシンプルにしてターゲットにとってはより容易に情報を記憶に止めやすくなります。とくブランド情報に「一貫性」が必要と言われるのがこのためです。

［Role 4］ポジティブな感情を喚起すること

ポジティブな感情とは、ユーザーがブランドから発信される情報や提供される商品・サービスに接触した際、心の中で「好き」とか「なんかいい感じ」という感情が生まれることを指します。上記で述べた7つの要素の中で、「3.感情喚起」は、単に情報を記憶させるだけではなく、そのブランドやサービスを好きになってもらうための鍵となる要点です。ただの記憶と感情の喚起は、根本的に異なることです。人々は、好きなものや興味を持ったものに関する情報を容易に記憶します。しかし、どれだけ繰り返し伝えられ、整形された情報であっても、その情報に興味を持たないユーザーにとっては、そのブランドや商品の情報は短期的に忘れ去れます。
ことから、ポジティブな感情の喚起は、ブランディングデザインがマーケティング活動や深いユーザー理解と緊密に連携することが必要です。特に、ブランドがユーザーにとって価値があり、自分の生活に密接に関わっていると認識させる「7.自己関連」、情報を定期的に再発信することでユーザーの理解を深める「1.リピート」、そして、その情報を視覚的にも理解しやすくするためのデザイン要素「5.ビジュアル」は、PRや宣伝活動において特に重要となります。

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ブランディングデザインが起こす現場の問題とその向き合い方

ビジネスは顧客の感じる問題を解決することで利益が生まれます。
顧客が抱える問題にたいして、経営サイドが取り組む必要のあるものと、顧客と経営の間に入って全体をディレクションするトータルブランディング思考を行う側の3点の視点から、それぞれの事例での問題解決の仕方をご紹介します。

問題1: ブランドの特徴がわからない

顧客視点

ブランド商品に特徴が感じられない。

経営視点

再開発のための社内許可を得て、体制を整えること。ブランドコンセプトからの見直し、ターゲットの顧客と競合商品のリサーチを行い、市場のポジショニングの再確認と、ブランドのコアバリューやUSP（ユニーク・セリング・ポイント）の明確化。その上でブランディングデザインを発注。

デザイン視点

マーケットリサーチを実施し、ブランドの強みや独自性を強調するデザイン・メッセージ戦略を策定。競合との差別化を明確に打ち出し、経営層と意見交換。ブランディングデザインで顧客が必要とする特徴とブランドがもつ独自性の2つ視点からデザインを制作。

問題2: ブランドイメージの一貫性不足

顧客視点

異なるメディアや場面でのブランドの表現やメッセージがバラバラで、何を基調としたブランドなのか理解しづらい。

経営視点

ブランドガイドラインの策定または見直しを行い、問題の原因を特定する。社内外でのブランドの一貫性を保つ取り組みを強化。企業規模が大きくなる場合は、ブランディングデザインツールの運用陣営を１箇所で管理。

デザイン視点

各メディアやコンタクトポイントでのブランドの表現をチェックし、ガイドラインに基づいた修正提案を行う。経営層と協力して、一貫性のあるブランディングデザインの制作と展開をサポート。

問題3: ブランドのデジタルアセットが乏しい

顧客視点

オンラインでのブランド体験が貧弱。公式サイトやSNSが存在しない、または情報が不足している。

経営視点

デジタルマーケティング戦略の策定。新しいデジタルアセットの開発や既存のデジタルアセットの最適化を進める。必要に応じて担当部署を創設。

デザイン視点

オンラインでのブランドのプレゼンス向上のための提案を策定。ウェブデザインやSNSコンテンツなどのデジタルメディア上のブランドコンセプトを提案し、ブランディングデザインを制作。

問題4: ブランドイメージが古くなっている

顧客視点

現代のトレンドや価値観に合わせたブランドイメージがほしい。

経営視点

ブランドのリフレッシュや再定義が必要。新しい市場動向や顧客のニーズに応じた戦略の見直しを行う。

デザイン視点

現代のマーケットのトレンドを研究。これを基に、ブランドのアイデンティティを更新し、現代のユーザーに響くブランディングデザインを提案。必要であればサンプルテストを行い、サンプルデザインへのフィードバックをモニター調査から得る。このことでよりユーザーに響きやすいブランディングデザインを提案。

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ブランディングデザイン成功事例紹介×6社

ブランディングデザインの成功事例を、POROROCA開発のブランディングデザインクオリティ（BDQ）の6つ評価指標から、それぞれの視点で紹介していきます。

独自性（ブランド本質の表現度）
画一性（VI展開での統一感）
展開性（VI展開の容易度）
差別性（空間軸での相違性：競合他社）
継続性（時間軸での相違性：トレンド）
連想性（感情喚起力）

［独自性］の観点からの成功事例

企業名

GO株式会社

ポイント

GO株式会社は、株式会社Mobility Technologiesからの商号変更にともないVIを変更しました。タクシーアプリをはじめとするモビリティ産業領域のスタートアップ企業です。VIの特徴は企業の「移動」に対する独自性をロゴタイプだけでなく、称号から変えてしまっている点、またそのコンセプトをPR施策のキャッチコピーや広告デザインにまで落とし込んでいる点がブランディングをより効果的に。ユーザー向けに、社名やロゴをみるだけでサービスの便益を想像させられる強さがある。GOの「O」の部分がまた、主観だが地球のように見えてきたりもする。ここにブランドビジョンとして、サービスの拡大、グローバル化を目指していると感覚的に感じさせる。

［画一性］の観点からの成功事例

企業名

一橋ビジネススクール

ポイント

一橋大学の主導の社会人スクールである、一橋ビジネススクール（HUB）のブランディングデザインです。歴史と伝統あるビジネス教育の殿堂として大学の伝統あるシンボルマークを使い、伝統を感じさせるロゴタイプを創設。これをさまざまな紙やデジタル媒体に同じ規則性で展開させることによるイメージの統一を図ることで、ブランド情報の伝達効率を底上げしている。VIはロゴを様々な媒体で展開させやすくするために、シグニチャーというシンボルとロゴの組み合わせヴァリエーションをつくる。ポイントとしてはシグニチャーのパターンは媒体を跨いでも1つが望ましく、場合によっては2つくらいまでにおさえて極力、サイズ感や媒体上での配置の法則性を持たせることがより統一感を生み、記憶にとどめやすくするのが狙いだ。

［展開性］の観点からの成功事例

企業名

ユニクロ

ポイント

展開性として、正方形型のロゴはとくかく強い。VIはさまざまなメディアで展開される性質上、媒体のスペースの制約を受ける傾向にある。ロゴをレイアウトをするデザイナーのスキルよりも、スペースの制約がその視認性を決めることに。具体的には、縦長や横長のロゴやシンボルマークは、レイアウトのスペースに応じて視認性が落ちるサイズでの展開になりがちに。そこを解決させる比率がこの正方形型である。またこの正方形という比率を利用して斬新なVIや看板に展開している発想はリスペクトに値する。
英文と和文のロゴを並列させるめずらしいパターン。ただグローバル企業なので海外店舗にてこのVIは、「日本発信」を感じさせるカタカナで表現しているのは巧み。

［差別性］の観点からの成功事例

企業名

Loft

ポイント

公共の場において店舗の看板の視認性はよいに越したことはない。銀行でも携帯キャリアでも、だいたい大手の競合はブランドカラーの被りを回避する。これは百貨店しかりだ。そこでこのロフトのロゴカラーは黄色である一方で、市場の競合とみなされる東急ハンズは緑、無印はえんじ、PLAZAは青だ。この主な目的は視認性というよりは「識別」させることにある。たとえば買い物でもらったロゴの入った袋を街で持ち歩くだけで、それ自体が広告にある。ロフトが青や緑のブランドカラーを採用しない点はそこにあると考えることもできる。
また一方で、ロフトのロゴの優れいる点は強い視認性だ。他社のものと並べてみるとよくわかると思うが、目立ち方が違う。これは例えばインフラ上の注意喚起の標識などで採用されているものと同じ組み合わせだ。実際のところ、黒と黄色は、白と黒よりも色コントラストで劣るが、視認性はより優れている。

［継続性］の観点からの成功事例

企業名

Starbucks

ポイント

VIにおける継続性というのは、いわばロゴのコンセプトが過去から未来にむかって引き継がれやすいかどうかの指標となる。そしてこれは、シンプルな幾何学パターンよりは、比較的キャラクターや何か特有のモチーフのようなものを起用したシンボルマークだと表現がしやすい。たとえばアップル、コカコーラ、ミシュラン、グリコ、アルマーニしかり、さらにはスターバックスだ。
スターバックスは創業から現在まで4回のモチーフデザインの変更を行ってきている。ただ、ディティールの造形や配色のマイナーチェンジにとどめ、モチーフ自体はギリシャ神話の人魚「サイレン」を継続させてきている点は注目に値する。ブランドがVIをリニューアルする際に気をつけたいのは、ブランドカラーやブランドのエッセンスが入ったロゴを変更するのは、ユーザー視点から慎重に行わないと識別性が落ち、業績に影響することになりかねないからだ。その点モチーフが同じだと「同じブランド」だと認識されやすいのは言うまでもない。

［連想性］の観点からの成功事例

企業名

SUS

ポイント

メタバース事業やIT人材派遣を行うSUSのシンボルマーク。マーク自体は他社制作となるが、POROROCAはSUSのVI展開のプロジェクトをディレクションした。
このシンボルマークを見るとき、いつも仮想空間に浮かぶデジタルキューブを連想してしまう。これはマークの制作者が意図しているかにかかわらず、ブランド事業の特徴を「連想させる」ことに成功している。抽象的なブランドコンセプトをシンプルな図形に落とし込むのは簡単ではない。ここではヘキサゴンに落とし込みながら、社名を入れてしまう匠さもある。また3D的な表現は結果として「空間」を感じさせるものになっている。